1788

Jurnal Indonesia Sosial Teknologi: p–ISSN: 2723 - 6609

e-ISSN : 2745-5254

Vol. 2, No. 10 Oktober 2021

PENGARUH ELEMEN PEMASARAN MEDIA SOSIAL TERHADAP

KETERLIBATAN KONSUMEN PADA MEREK, KESADARAN MEREK DAN

Abstrak

Pemasaran media sosial dianggap sebagai kontributor yang kuat dalam membangun

pengetahuan merek dan menguntungkan di benak konsumen dan telah diketahui

bahwasanya semakin banyak studi empiris telah meneliti teori dan implikasi praktis

dari penerapan pemasaran media sosial untuk membangun merek. Namun,

pengaruh berbagai elemen pemasaran media sosial pada keterlibatan konsumen

pada merek dan pengetahuan merek masih belum cukup jelas, oleh karena itu

kondisi membutuhkan penyelidikan teoretis dan empiris lebih lanjut. Dengan

melakukan tinjauan literatur yang relevan secara kritis untuk mengidentifikasi

ini mengungkapkan bahwa elemen pemasaran media sosial berperan cukup besar

dalam membangun keterlibatan konsumen pada merek dan pengetahuan merek.

Studi ini menemukan bahwa entertainment, customitation, interaction, eWOM, dan

trendiness merupakan faktor pendorong dalam memperkuat keterlibatan konsmen

pada merek, yang kemudian mendorong kesadaran merek dan citra merek. Oleh

karena itu, semua elemen-elemen pemasaran media sosial tersebut harus dianggap

sebagai cara untuk meningkatkan proses kognitif, afeksi dan aktivasi konsumen

terhadap merek.

Kata Kunci: Elemen Pemasaran Media Sosial; Keterlibatan Konsumen pada Merek;

implications of applying social media marketing to brand building. However, the

influence of various elements of social media marketing on consumer engagement

on brands and brand knowledge is still not clear enough, therefore the condition

Pengaruh Elemen Pemasaran Media Sosial Terhadap Keterlibatan Konsumen Pada

Merek, Kesadaran Merek dan Citra Merek

Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021 1789

requires further theoretical and empirical investigation. By conducting a critical

review of relevant literature to identify research gaps, this study investigates the

influence of elements of social media marketing activities, including entertainment,

customization, interaction, electronic word of mouth and trendiness on consumer

engagement with brands and brand knowledge. This research was conducted with a

brand image. Therefore, all these elements of social media marketing should be

considered as a way to improve the cognitive processes, affection and activation of

consumers towards the brand.

Keyword: Elements of Social Media Marketing; Consumer Engagement in Brands;

Brand Awareness; and Brand Image.

Pendahuluan

Dalam tiga dekade terakhir, arus penelitian yang kuat telah muncul menyoroti

sifat dan dinamika yang berkaitan dengan hubungan konsumen atau merek tertentu.

dalam pengaturan media sosial tertentu.

Terkait erat dengan keterlibatan konsumen pada merek, pemasaran media sosial

melibatkan penerapan dan pengembangan terkait strategi pemasaran dengan

pemanfaatan platform media sosial guna mengkomunikasikan informasi terkait merek

serta mengelola hubungan dengan pelanggan (Schultz & Peltier, 2013); (Solem &

Pedersen, 2016); (Thoring, 2011). Pada dasarnya, pemasaran media sosial memainkan

peran yang cukup besar dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek

(Langaro, Rita, & de Fátima Salgueiro, 2018), dan konsumen semakin mencari

informasi tentang produk dan merek menggunakan saluran media sosial. Oleh karena

itu, ada pandangan bahwa pemasaran media sosial memperkuat pengetahuan merek

Hendayana Panca Nugraha

1790 Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021

dengan perspektif teoritis yang lebih luas dari teori budaya konsumen, dan hubungan

pemasaran (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012).

Keterlibatan konsumen pada merek adalah konsep terbaru dalam literatur

pemasaran yang memperluas domain hubungan pemasaran (Vivek et al., 2012), yang

saat ini ditekankan sebagai pendorong fundamental dari kedua proses pengambilan

Minat penelitian muncul dari pengakuan akan pentingnya keterlibatan konsumen

pada merek untuk strategi pemasaran, yang mencakup penciptaan dan peningkatan

hubungan antara konsumen dan merek (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013);

(Chiang, Wei, Parker, & Davey, 2017); (Hepola, Karjaluoto, & Hintikka, 2017).

Dilaporkan, selama lima tahun ke depan, lebih dari 80 persen pemasar akan berusaha

melibatkan konsumen dengan membangun hubungan dengan mereka, berdasarkan

ekspektasi bahwa konsumen yang terlibat cenderung mengunjungi 40 persen lebih

banyak per tahun, menambah 20 persen dalam hal profitabilitas (Pansari & Kumar,

2017).

Diakui sebagai area prioritas untuk riset pemasaran, keterlibatan konsumen pada

Oleh karena itu, ada seruan untuk memperkuat kerangka teoritis yang mendasari

keterlibatan konsumen pada merek dengan bukti empiris (Linda D. Hollebeek, Glynn, &

Brodie, 2014), terutama mengenai apa yang menyangkut anteseden dan konsekuensinya

(Pansari & Kumar, 2017). Dapat dikatakan bahwasanya terdapat kebutuhan untuk

penelitian empiris tentang keterlibatan konsumen pada merek guna meningkatkan

pemahaman tentang konstruksi, pendorong dan metode, seperti penggunaan komunikasi

pemasaran untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen melalui peningkatan

hubungan antara konsumen dan merek (Cheung, Pires, & Rosenberger, 2020).

Dalam literatur terkait manajemen pemasaran, diketahui bahwasanya masalah

terkait keterlibatan konsumen telah mendapat banyak pertimbangan substansial dari

Pengaruh Elemen Pemasaran Media Sosial Terhadap Keterlibatan Konsumen Pada

Merek, Kesadaran Merek dan Citra Merek

Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021 1791

sebagai salah satu perhatian utama dalam penelitian antara periode tahun 2014 sampai

2016.

Masalah tersebut telah disoroti oleh para pakar dan peneliti sebagai pendorong

utama proses pengambilan keputusan konsumen karena keterlibatan konsumen dapat

menghasilkan kepuasan, loyalitas, kepercayaan, dan komitmen konsumen (Brodie et al.,

konsumen untuk dapat terhubung dengan pengecer dan pembeli lainnya. Dengan

pemanfaatan media sosial, penjual dapat membangun relasi dengan konsumen yang

sudah ada ataupun yang baru yang pada akhirnya, komunitas pengguna platform media

sosial dapat dibentuk dimana penjual dan pembeli berinteraksi dan berkomunikasi satu

dengan yang lain dalam hal masalah yang dihadapi dan solusi untuk menyelesaikan

masalah tersebut. Studi saat ini menjawab panggilan untuk penelitian empiris lebih pada

keterlibatan konsumen (Linda D. Hollebeek et al., 2014).

Sejak kemunculannya, media sosial terutama situs jejaring sosial, telah

memperkenalkan cara interaksi dan keterlibatan baru yang radikal antara konsumen dan

merek. Konsumen semakin banyak menggunakan media sosial tidak hanya untuk

tradisional.

Selain itu, bentuk keterlibatan baru di media sosial ini membuka banyak peluang

baru bagi merek untuk mengekstrak nilai dari konsumen yang ada dan calon konsumen.

Mereka sekarang dapat menerima umpan balik dan saran dengan lebih mudah dari

konsumen mereka melalui situs jejaring sosial ini, memungkinkan mereka untuk

menanggapi konsumen mereka, meningkatkan penawaran mereka, menangani masalah

dan memberikan layanan yang lebih baik. Meskipun bentuk keterlibatan baru ini

mencakup berbagai aktivitas, perilaku khusus seperti menyukai dan mengomentari

halaman media sosial merek telah menjadi sangat populer di kalangan konsumen

sehingga sekarang digunakan sebagai ukuran keterlibatan konsumen di media sosial

Hendayana Panca Nugraha

1792 Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021

pengguna aktif bulanan. Penggunaan ini membantu menjelaskan mengapa lebih dari 90

persen bisnis dilaporkan menyertakan komunikasi media sosial dalam strategi

pemasaran mereka, dengan menggunakan Facebook, Instagram, Twitter dan YouTube

untuk mengkomunikasikan informasi merek kepada konsumen (Stelzner, 2014). Bisnis

menggunakan platform media sosial untuk mengkomunikasikan informasi terkait

membangun merek (Abzari, Ghassemi, & Vosta, 2014), (Knoll, 2016), (Weinberg, de

Ruyter, Dellarocas, Buck, & Keeling, 2013). Namun, sebagian besar penelitian

pemasaran media sosial sampai saat ini fokus pada daya tarik konten yang dibuat

pengguna, pada analisis konten, pada strategi kreatif (Ashley & Tuten, 2015) dan pada

perilaku konsumen sebagai bagian dari komunitas merek media sosial. Oleh karena itu,

pemasaran media sosial masih dianggap sebagai alat pemasaran yang relatif baru dan

pemahaman tentang bagaimana hal itu memengaruhi keterlibatan konsumen pada merek

masih terbatas (Ashley & Tuten, 2015).

Tantangan berkelanjutan yang dihadapi oleh pemasar dalam membuat dan

menerapkan strategi pemasaran media sosial yang menarik dan berharga bagi konsumen

membeli, dan keunggulan kompetitif.

Adapun pengetahuan merek konsumen berkaitan dengan representasi kognitif

merek. Pengetahuan merek konsumen dapat didefinisikan dalam pengertian pribadi

tentang suatu merek yang disimpan dalam memori konsumen, yaitu semua informasi

terkait merek yang deskriptif dan evaluatif. Para peneliti telah mempelajari pengetahuan

merek konsumen selama beberapa dekade, dengan area yang berbeda menerima

penekanan lebih besar tergantung pada paradigma penelitian dominan dan dorongan

waktu.

Pemasaran media sosial dianggap sebagai kontributor yang kuat dalam

membangun pengetahuan merek dan menguntungkan di benak konsumen (Ashley &

Pengaruh Elemen Pemasaran Media Sosial Terhadap Keterlibatan Konsumen Pada

Merek, Kesadaran Merek dan Citra Merek

Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021 1793

Dengan melakukan tinjauan literatur yang relevan secara kritis untuk

mengidentifikasi kesenjangan penelitian, penelitian ini menyelidiki pengaruh elemen-

elemen dari aktivitas pemasaran media sosial, diantaranya entertainment, customisation,

interaction, electronic word of mouth serta trendiness pada keterlibatan konsumen pada

merek dan pengetahuan tentang merek.

Metode Penelitian

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna media

sosial yang menggunakan sepeda Polygon di Indonesia. Teknik pengambilan sampel

Non Probability Sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode

sampling aksidental (accidental sampling). Aksidental sampling (convenience sampling)

adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah

dijumpai atau diakses. Adapun dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel

sebanyak 300 pengguna media sosial yang menggunakan sepeda Polygon di Indonesia.

Adapun pernyataan yang diajukan berupa kuesioner yang diajukan melalui computer

kerangka konsep penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:

Hendayana Panca Nugraha

1794 Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021

Berdasarkan analisis statistik dengan menggunakan program AMOS 22, diketahui

bahwasanya hasil uji hipotesis yang merupakan uji hubungan kausalitas dari masing

masing variabel penelitian akan disajikan pada tabel berikut ini:

Tabel 1. Pengaruh Antar Variabel

0.052

Sumber : Olah data tahun, 2021

penyelidikan teoritis dan empiris lebih lanjut.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya tentang elemen

pemasaran media sosial, bahwasanya komunikasi merek dengan elemen entertainment

dianggap mengasyikkan dan menyenangkan (Ashley & Tuten, 2015) serta dapat

mendorong konsumen secara lebih besar untuk mengerahkan upaya kognitif mereka

dalam memahami lebih jauh tentang merek. Penelitian ini juga sejalan dengan

menyatakan bahwasanya entertainment memiliki pengaruh pada keterlibtan konsumen

pada produk. Adapun terkait kesamaan hasil penelitian diatas, terdapat penelitian lain

yang dilakukan yang mengemukakan bahwasanya terdapat hubungan yang tidak

signifikan antara entertainment dan keterlibatan konsumen pada produk.

mereka (Harrigan et al., 2018). Hasil penelitian ini juga mendukung temuan lain yang

mengemukakan bahwa media sosial yang dikustomisasi mampu membangun

kepercayaan konsumen pada merek serta mampu meningkatkan atau memperkuat nilai

yang dirasakan dari halaman merek. Sedangkan penelitian yang dilakukan (Cheung et

Pengaruh Elemen Pemasaran Media Sosial Terhadap Keterlibatan Konsumen Pada

Merek, Kesadaran Merek dan Citra Merek

Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021 1795

al., 2020) mengemukakan bahwasanya terdapat hubungan yang tidak signifikan antara

kustomisasi dan keterlibatan konsumen pada produk.

Temuan terkait hubungan variabel Interaction dengan keterlibatan konsumen pada

penelitian ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan (Cheung et al., 2020) yang

mengemukakan adanya hubungan yang signifikan antara Interaction dan keterlibatan

dan aktivasi terkait keterlibatan konsumen pada produk.

Kemudian hasil temuan terkait hubungan variabel EWOM dan Trendiness

ditmukan memiliki pengaruh pada keterlibtan konsumen. Hasil penelitian ini

mendukung penelitian yang dilakukan (Cheung et al., 2020) yang mengungkapkan

bahwa Interaction, electronic word of mouth, dan trendiness adalah elemen kunci yang

secara langsung mempengaruhi keterlibatan konsumen pada merek. Selanjutnya hasil

penelitian ini menumukan bahwasanya keterlibatan Konsumen memiliki pengaruh yang

positif terhadap Kesadaran Merek dan Citra merek. Hasil tersebut didukung dengan

hasil penelitian sebelumnya dimana (Cheung et al., 2020) dalam penelitiannya

mengungkapkan bahwa keterlibatan konsumen pada merek memiliki dampak yang kuat

Secara umum, temuan penelitian ini mengungkapkan bahwa elemen pemasaran media

sosial berperan cukup besar dalam membangun keterlibatan konsumen pada merek dan

pengetahuan merek. Studi ini menemukan bahwa entertaiment, customitation,

interaction, eWOM, dan Trendiness merupakan faktor pendorong dalam memperkuat

keterlibatan konsmen pada merek, yang kemudian mendorong kesadaran merek dan

citra merek, sebagian ditegaskan pula oleh temuan literatur sebelumnya (seperti Choi et

al., 2016; Kim dan Ko, 2010; Kim dan Lee, 2019). Oleh karena itu, semua elemen-

elemen pemasaran media sosial tersebut harus dianggap sebagai cara untuk

meningkatkan proses kognitif, afeksi dan aktivasi konsumen terhadap merek.

Kesimpulan

Hendayana Panca Nugraha

1796 Jurnal Indonesia Sosial Teknologi, Vol. 2, No. 10, Oktober 2021

pengetahuan merek. Studi ini menemukan bahwa entertaiment, customitation,

interaction, eWOM, dan trendiness merupakan faktor pendorong dalam memperkuat

keterlibatan konsmen pada merek, yang kemudian mendorong kesadaran merek dan

citra merek. Oleh karena itu, semua elemen-elemen pemasaran media sosial tersebut

harus dianggap sebagai cara untuk meningkatkan proses kognitif, afeksi dan aktivasi

pada produk sepeda Polygon.

Oleh karena itu, keterbatasan ini membatasi generalisasi hasil studi ke wilayah

geografis yang lebih luas. Mempertimbangkan beberapa keterbatasan yang terdapat

dalam penelitian ini, penulis berharap bahwa penelitian ini dapat lebih ditingkatkan

untuk memberikan hasil yang lebih baik dan lebih akurat. Keterbatasan ini membatasi

generalisasi hasil studi pada objek penelitian yang lebih luas. Maka, penulis

merekomendasikan untuk penelitian mendatang agar dapat melakukan penelitian yang

diperluas sepeti merek sepeda lain atau varian produk lain seperti mobil, motor dan lain

sebagainya.